IDEAS

Viajeros e Internet (I): Hacia una tipología de viajeros

14 de mayo 2007 Maritza Guaderrama

Cuando un usuario de Internet accede a las páginas web de viajes existe un grupo de factores que incide en el tipo de búsqueda que realiza, en las expectativas de servicios que espera encontrar y en la disposición a la compra online. Este es el primer artículo de una serie titulada “Viajeros e Internet”, en la que analizaremos en profundidad el hecho de viajar para extraer algunas ideas relacionadas con cómo ofrecer un mejor servicio a los usuarios de Internet y en consecuencia cómo captar y fidelizar clientes en un site de viajes.

 

En este primer artículo examinaremos estos factores que corresponden, por una parte, a que hemos identificado diferentes formas de viajar y, por otra parte, a la existencia de una tipología de actitudes hacia el viaje. Ambos aspectos deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar la interacción y la oferta de servicios en los sites de viajes.

 

“EL CICLO DEL VIAJE ”

Para entender al usuario que accede a Internet cuando va a viajar, dnx y viajar.com llevaron a cabo un estudio en el que se realizaron 50 entrevistas en profundidad con personas que habían realizado algún viaje de ocio (no negocios) en el último año. Los perfiles entrevistados fueron:

• Solteros y parejas sin hijos
• Parejas con hijos
• Mayores de 50 años sin hijos en casa

 

Los resultados permiten entender las diferentes actitudes y demandas que se tienen frente al hecho de viajar, así como los momentos clave de un viaje. Estas variables son imprescindibles para construir una buena “experiencia de usuario”.

Uno de los primeros hallazgos del estudio ha sido la comprensión de que los viajes tienen un ciclo de vida que no acaba con el regreso después de un desplazamiento:

• Como vivencia , el ciclo de vida del viaje es secuencial (porque sus fases se dan en un sentido y un orden), y posee un alto grado de retroalimentación (debido al constante traspaso de información entre los diferentes procesos que lo constituyen).
• Como proceso de compra , el ciclo de vida del viaje es abierto (puesto que el usuario puede entrar en el ciclo en cualquiera de sus fases).

 

En cada una de estas fases, los internautas tienen expectativas de servicios relacionadas con:

• Orientación sobre destinos.
• Facilidad para aprovechar descuentos, regalos y/o de mejores condiciones de viaje.
• Encontrar elementos securizantes como la posibilidad de escoger la mejor opción para el desplazamiento y/o la estancia entre una oferta mayor sin restricciones de disponibilidad de plazas.
• Información precisa sobre alojamientos, formas de traslado y transporte, costumbres, itinerarios, gastronomía, etc.
• Comparación de tarifas y precios finales.
• Información sobre el carácter del destino “romántico”, “familiar”, “exótico”, “de aventura”, etc.
• Elementos que ofrezcan garantías y seguridad sobre la responsabilidad del agente.
• Visibilidad, legibilidad y claridad de los datos importantes.
• Procesos sencillos en los que el usuario sienta que tiene el control.
• Elementos securizantes en el proceso: teléfono de contacto, disponibilidad de oficina física, referencias a datos de la empresa, etc.
• Diversas formas de pago.
• Guías informativas, teléfonos y direcciones de interés, transportes, etc. Documentación que necesita (p.e. pasaporte, condiciones de las reservas, etc).
• Organización e información sobre equipajes.
• Poder compartir opiniones, fotos, vídeos, etc.

 

 

LOS FACTORES Y ACTITUDES ANTE EL VIAJE

El análisis del ciclo de viaje permite identificar un conjunto de factores objetivos que inciden en el proceso de compra y en los servicios esperados. A continuación se sintetizan los hallazgos:

• Previsión del viaje: se refiere a la planificación o imprevisión del viaje.
• Objetivos del viaje: se trata de aspectos al tipo de experiencia que busca el viajero y que determinará el destino seleccionado: viajes de “desconexión”, “de aventura o experiencias” o “por obligación”.
• Naturaleza del destino: el carácter conocido/familiar o exótico del destino incide en las necesidades de información y en las demandas de elementos securizantes del usuario.
• Necesidades de negociación: la compra del viaje estará determinada también por los agentes involucrados con los que el viajero tiene que negociar el tipo de viaje y los destinos: la familia, la pareja o un grupo de amigos.
• Recursos disponibles: tiempo y dinero, claves en la compra.

 

Además de las condiciones objetivas que determinan las decisiones sobre un viaje, las actitudes de los viajeros (factores subjetivos) también influyen en las expectativas de servicios y en las disposiciones a la compra de viajes por Internet. Se han podido identificar una serie de actitudes, cuyas características resumimos a continuación:

 

CÓMODA: “yo prefiero que me lo hagan todo”.

• Se delega en los agentes de intermediación la configuración y toda la responsabilidad del viaje. Suelen preferir el trato con las agencias de viajes y preferir los paquetes o viajes con la mayor cantidad de condiciones “cerradas”: billete+traslado+hotel.
• Esta actitud ha aparecido con más frecuencia en los grupos de casados con hijos y mayores de 55 años sin experiencia en Internet.
• Internet no aparece como canal “fiable”.

 

HOMEMADE: “me gusta hacérmelo yo”.

• Se prefieren configurar y gestionar sus viajes personalmente
• Asocian a las agencias de viajes con la masificación y la estandarización de la experiencia.
• En general, se trata de una actitud más presente en los jóvenes con experiencia de compra online de viajes.
• No son compradores de “paquetes y atienden a los comentarios y experiencias de amigos y otros prescriptores (p.e, foros).
• Parecen dispuestos a correr más riesgos en la selección de las alternativas de viajes.

 

OPORTUNISTA: “Voy a precio”

• Esta actitud aflora, en general, cuando se trata de optimizar en tiempo y dinero disponibles.
• Implica experiencia de compra de vuelos en Internet: este canal les da la facilidad para hacer un barrido rápido de la oferta y tomar decisiones muy pragmáticas.
• No se tiene fidelidad a un site, sino que se decantan por la oferta más barata.
• Aunque se asocia más con usuarios jóvenes, los mayores de 55 años – sin las limitaciones de los casados con hijos pequeños – que tienen experiencia de compra online también desarrollan estas actitudes puntualmente, sobre todo en viajes imprevistos.

 

DESCONFIADA: “No me juego las vacaciones”; “quiero tener dónde reclamar”.

• Esta actitud aparece cuando es muy fuerte la necesidad de reducir el temor a la incertidumbre.
• Aflora, en general, en viajes a los lugares desconocidos y lejanos o cuando es alta la cantidad de dinero que se invierte en el viaje ( “no es lo mismo perder 30€ en un billete que perder 2000 €” ).
• En general, esta actitud aparece en gente sin experiencia de compra online de viajes y en aquellos con experiencia de compra si el site no permite formas de pago no online.
• Se demandan elementos securizantes en la transacción online: tener diversas alternativas de pago, disponer de una oficina y teléfono de contacto, etc.

 

PROTECTORA: “Cuando viajas con los niños quieres ir a lo seguro”

• Aparece en aquellos que pretenden conjugar al menos dos condiciones: seguridad (en término de garantías y capacidad de previsión) y comodidad (disponer de los recursos y las condiciones para evitar conflictos o problemas con la familia).
• Se trata, en general, de parejas con niños pequeños o viajeros con algún problema físico/psicológico (p.e, fobias).
• Esta actitud aparece claramente en las vacaciones de verano (viaje planificado) e implican en general la contratación del alojamiento, principalmente.
• Cuando un viaje se realiza en estas circunstancias, el agente de intermediación preferido suelen ser las agencias de viajes y cuando se trata de viajes al extranjero suelen preferirse paquetes (que aportan el componente securizante de viaje cerrado).

 

ENCICLOPÉDICA: “Me gusta enterarme de todo lo que se puede hacer”.

• Esta actitud aparece, en general, en los viajes de experiencia y no en los de desconexión o por obligación.
• Se trata de una disposición cada vez más consolidad en todos los grupos (con o sin experiencia de compra online), debido a las facilidades que ofrece Internet para la búsqueda de información.
• Los usuarios más proclives a desarrollar esta actitud enciclopédica son aquellos que asumen un mayor liderazgo en la configuración y gestión del viaje.

 

 

TIPOS DE VIAJEROS

Teniendo en cuenta factores y actitudes, el estudio permitió construir una tipología de viajeros con el fin de establecer afinidades con el canal online y requerimientos útiles en el diseño de la interacción en un site de viajes.

OPORTUNISTA VISCERAL:

• Se trata de aquellos viajeros que buscan alternativas de viaje que impliquen una oportunidad o “un chollo”.
• Anteponen el precio a cualquier elemento que les reduzca la incertidumbre y las inseguridades que genera un viaje.
• Internet es un canal ideal porque ofrece: La comodidad del seguimiento y del rastreo constante de precios y ofertas, permite la ejecución de la compra en el momento de encontrar la oferta y no les produce inseguridad.
• No desarrollan comportamientos de fidelización hacia un agente específico.
• Pueden ser motivadores o prescriptotes en relación con el canal.
• Pueden valorar positivamente los recursos online que les faciliten el rastreo de oportunidades.

 

AVENTURERO HOMEMADE

• Se trata de viajeros que consideran que el manejo y la experiencia de la incertidumbre forma parte del viaje.
• Prefieren tener el control de la planificación, configuración y gestión de sus viajes, antes que delegarlos en un solo agente de intermediación.
• Desestiman a las agencias y a los paquetes de viaje.
• Les gusta ir armando el desplazamiento y la experiencia a medida que se va desarrollando.
• Prefieren organizar un viaje que se adapte más a sus expectativas que aprovecharse de un oferta puntual (aunque no la desestimen).
• Internet es un canal interesante para este tipo de viajeros porque: Pueden seleccionar y armar el viaje a medida, desde varios sites y recopilando información diversa, No les produce inseguridad o desconfianza el hecho del pago online y pueden valorar positivamente facilidades en el acceso a la información sobre el/ los destinos escogidos y/ o posibilidades de alojamiento y claridad en la oferta de vuelos.

 

TURISTA PREVISOR:

• Se trata de viajeros que necesitan reducir la incertidumbre que produce un viaje y requieren de elementos securizantes en la planificación y gestión del mismo.
• Si han depositado su confianza en un agente de intermediación (en general, agencias de viajes) prefieren delegar en este la gestión del viaje.
• Desarrollan comportamientos de fidelización hacia el agente con el que han tenido buena experiencia.
• Son sensibles a las acciones proactivas de ofertas que respondan a sus necesidades y perfiles.
• Consideran elementos securizantes: El asesoramiento en el viaje, las formas de contacto y pago personal, la constancia física de compra (billete, cupón, etc.), las garantías de cumplimiento de condiciones contratadas y la posibilidad de suscripción de seguros.
• No aparecen como los clientes “naturales” de Internet, pero todo lo que contribuya a generar confianza y seguridad en el agente online, permitirá atraer a los menos resistentes.

 

VIAJERO LIMITADO

• Se trata de personas que pueden estar constreñidos: Por una falta de disponibilidad de recursos (tiempo y/ o dinero) que es percibida como una limitación para el viaje, y por la incapacidad de manejar ciertas incertidumbres que genera el viajar.
• En general, estos viajeros pueden generar rutinas de relación con varios agentes de intermediación siempre y cuando tengan garantías en términos de la oferta de viaje y además confianza en el canal.
• Pueden ser usuarios de canales online y offline: por ejemplo, compren los billetes en Internet (“porque son más baratos”), pero prefieran la reserva del alojamiento a través de una agencia de viajes ( “porque me da más garantías” ).
• La ventaja de Internet para estos viajeros es la competitividad del precio en vuelos.
• No son necesariamente reacios al canal online como canal de compra, pero su uso parece limitado.
• Puede ser interesante para este perfil, la comunicación de ofertas y también de elementos securizantes en otras dimensiones del viaje: la calidad del alojamiento, la posibilidad de suscripción de seguros o la ubicación física de una empresa.

 

El estudio de 50 entrevistas en profundidad ha permitido entender el carácter complejo del hecho de viajar, pero también revelado una serie de oportunidades para ofrecer nuevas funcionalidades y servicios en un sector en el que muchas veces parece que ya está dicha la última palabra. En el siguiente artículo profundizaremos en estas oportunidades.