IDEAS

El público objetivo de un site o el problema de a quién preguntamos

18 de Mayo de 2004Maritza Guaderrama. Directora de Investigación online

Una de los principales dificultades que nos encontramos cuando planteamos proyectos de investigación con usuarios es la definición del público objetivo del site que se va a estudiar. Se trata de un problema que suele tener su origen en la ecuación, no siempre correcta, de cliente del negocio = usuarios del site.

Problemas en la ecuación cliente = usuario

La definición que desde Marketing se hace de quiénes son los clientes de los productos/servicios de las empresas no siempre coincide con los que son los usuarios actuales o potenciales del site.

Un primer ejemplo es el de páginas webs de servicios online dirigidas a empresas. En estos casos suele ser frecuente que el responsable de la contratación o compra del servicio/producto no coincida con la persona que realiza su gestión online. Esta consideración tiene múltiples implicaciones en la concepción y en el diseño de un site; pero de cara a la investigación – que es lo que aquí nos ocupa – implica que:

• Si se trata de analizar la Usabilidad habrá que testar el site con la persona que tiene bajo su responsabilidad “la gestión online” y,
• Si se trata de determinar el papel y el interés de Internet como canal de relación cliente/proveedor, las expectativas de servicios/funcionalidades o los flujos de información restringida en la empresa habrá que tratar unos temas con el “decisor/cliente” y otros con el “gestor/usuario”.

Esto implica que en el diseño de la investigación habrá que pensar en al menos dos públicos objetivo distintos.

Otro ejemplo es el de sites de empresas de productos de consumo masivo con establecimientos comerciales. En estos casos, la cuestión de la definición del público objetivo también es complicada. La experiencia nos dice que aquí hay por lo menos tres grupos a tener en cuenta:

• Los usuarios del producto, es decir, para quién se diseñó el producto.
• Los clientes de la tienda o establecimiento, es decir, quién compra.
• Los usuarios del site, es decir, quién entra o quién interesa que entre en la página web.

El problema aparece porque estos tres públicos no necesariamente siempre coinciden. Las causas son diversas y aquí apuntamos tres:

• Porque la compra en tienda esté tradicionalmente asociada a prácticas culturales de división de roles en el hogar (p.ej, los hombres compran los coches y las mujeres, los alimentos y la ropa); mientras que la interacción o compra en Internet comienza a generar sus propios patrones culturales de consumo -aún por determinar.
• Porque los agentes de prescripción en la compra/información offline pueden ser distintos a los prescriptores online (p.ej, el peso tradicional que han tenido el amigo o un familiar en la compra de ciertos productos frente al papel emergente de los foros de consumidores en Internet).
• Porque los problemas y los mecanismos de posicionamiento de marca en el mercado “real” son distintos a los del mercado “virtual” (p.ej, las posibilidades que ofrece Internet de compra u obtención de información fuera de las “fronteras geográficas” del mercado de la marca; así como la posibilidad de comparar “sin fronteras” los tratamientos y presentaciones de productos y/o compañías presentes en la Red).

En estas circunstancias, lo usual es equiparar en el diseño del proyecto de investigación a los usuarios del producto o a los clientes de la tienda con los usuarios del site.

En los dos ejemplos que hemos ofrecido, la definición del/los públicos objetivo de la investigación pocas veces se realiza a partir de datos sobre los perfiles de visitantes del site, sino que se establece como un a priori desde marketing y/o tecnología. Esta predefinición no tiene porqué ser errada, pero sí puede incidir en la parcialidad de los resultados y de las recomendaciones funcionales y comunicacionales que se deriven del estudio.

La consolidación progresiva de las iniciativas de e-business requieren de una profundización en las características y hábitos de los públicos de internautas de cada uno de los sites. Las distintas técnicas de investigación cualitativa y de tests con usuarios son idóneas para establecer las líneas estratégicas de e-marketing y mejorar substancialmente la Usabilidad de las páginas webs; pero el desarrollo de los planes comerciales y de marketing en la Red sólo es riguroso con datos distributivos (estadísticos) sobre los usuarios reales de la aplicación.

Para ello, es necesario contar con una tecnología adecuada que permita tener un perfil claro de “nuestros usuarios”, que sea capaz de:

• Registrar de manera continua los perfiles, motivaciones y la satisfacción de los visitantes.
• Lanzar un sistema de encuestas unido a un software de seguimiento que se aplique a una muestra aleatoria (no sesgada) de los visitantes del site.
• Ofrecer información compleja a partir de los datos de navegación y los datos de actitudes hacia el site, los productos/servicios y la marca.
• Escalar y dimensionar de manera dinámica la muestra en función del número de visitantes del sitio web y de los índices de aceptación y completud de las encuestas.
• Permitir la elaboración de informes periódicos, en función de las necesidades de la empresa cliente.

Poder contar con información sobre el universo de nuestros usuarios reales finalmente significa invertir de manera más eficiente los recursos para el marketing y enfocar los proyectos de redefinición o rediseño de los sites con la confianza que da el conocimiento exhaustivo de nuestros e-clientes.