IDEAS

Los Usuarios e Internet (I): Esquemas de Uso

11 de Febrero de 2003Maritza Guaderrama. Directora de Investigación online

¿Qué potencialidad tiene Internet para ser un canal de atención al cliente? ¿Cuáles son los canales que compiten con Internet? ¿Cuál es el valor añadido atribuido a un servicio online?

Este artículo es el primero de una serie (1) en la que, además de responder estas preguntas, analizaremos distintos aspectos relacionados con el uso de Internet desde la perspectiva de los usuarios. Exploraremos los patrones y rutinas de uso de la red (2) y también los sistemas de atribuciones que sustentan las resistencias de los internautas a realizar gestiones o compras por Internet y las barreras que limitan la consideración de la web como un "canal" de atención/relación con los clientes.

La Triada del Uso

El esquema básico a partir del cual los usuarios suelen describir su relación con Internet es el que se muestra en el siguiente gráfico:

Gráfico1: Esquema genérico de uso de Internet desde la perspectiva del usuario

No está de más decir que este esquema adquiere expresiones particulares según el tipo de público objetivo del que se trata. No obstante, sirve para organizar el análisis de usos y expectativas.

Internet como canal de negocio: Principales hallazgos.

Desde la perspectiva de los usuarios, la triada comunicación/ información/gestión permite entender la potencialidad de Internet como canal de negocio, en tanto se le atribuyen las siguientes ventajas:

1. Rapidez en la atención y en la respuesta al cliente.- Se entiende que la interactividad en Internet permite emular las relaciones dialógicas proveedor-usuario ("poder contar") y, por ello, aportan la flexibilidad necesaria para poder hacer planteamientos complejos y el poder securizante de la voz humana.
En este campo, Internet aparece como la competencia o el complemento de call centers o puntos de venta.

2. Personalización y adecuación de la información a las necesidades del usuario.- La "libertad" y la "autonomía" asociadas a la búsqueda en Internet emergen como valores diferenciales frente a los azares de la relación con teleoperadores o con comerciales poco eficientes. Esto es así, siempre que se ofrezcan contenidos claros, directos y fáciles de encontrar.

3. Modelos transaccionales adecuados, capaces de aportar valor añadido a los procesos actuales.- Internet, como canal transaccional, se introduce en procesos y rutinas de gestión/compra muy consolidados. La ruptura con estos procesos debe ser percibida como una "mejora" clara en tiempos, esfuerzos y placeres (esa dimensión lúdico/sensual tan mal entendida por los diseñadores de sites) o, de lo contrario, produce rechazo. Esto es válido tanto para usuarios en el ámbito personal como en el ámbito profesional/empresarial. En este punto hay que destacar que, de manera sistemática, aparece la banca online como el referente a partir del cual las empresas evalúan y valoran al resto de los sites, en los que pueden realizar tareas de gestión administrativas (energía, telecomunicaciones, entre otros).

Esquema de uso: Ideas para pensar

A continuación se desarrolla el esquema planteado al comienzo de este artículo (Gráfico1).

1. Internet como dispositivo de comunicación: canal de atención al cliente.- Suele ser recurrente el hecho de que los usuarios describan de manera espontánea a Internet a partir su potencialidad dialógica e interactiva, incluso por encima de su utilidad informativa/documental o transaccional. En general, Internet y correo electrónico aparecen como términos asociados. En esta dimensión comunicativa también aparecen los chats y los foros.

Aunque sería interesante estudiar detalladamente los sentidos y los usos de Internet como medio de comunicación ligado a la generación o mantenimiento de relaciones personales o laborales cercanas y/o deslocalizadas, donde queremos poner el acento es en las oportunidades que brinda la red como canal de atención al cliente.

"Internet está bien para cosas genéricas; pero cuando tienes una duda concreta, no sé un problema lo mejor es poder contárselo a alguien.. Aunque luego dé lo mismo y no te lo solucionen... Si a través de Internet pudieras recibir respuestas, estaría muy bien" (3).

"Poder plantear una duda o solicitar una información y no caer en el olvido. Eso sería mejor que el teléfono, porque a veces te hacen esperar con una música que terminas odiando".

Cuando los usuarios reflexionan sobre el aporte de Internet en la relación con un determinado proveedor de servicios online, aparecen de manera sistemática demandas de interactividad y prontitud de respuesta, basadas en sus experiencias cotidianas en el uso del mail, chats o foros.

Si bien de manera recurrente, Internet no se percibe como un canal autosuficiente para sostener la relación con el cliente, lo es cierto es que sí parece estar muy bien posicionado para complementar acciones de CRM con canales como el teléfono, la fuerza comercial o la red de ventas.

2. Internet como herramienta de búsqueda de información: autonomía y adaptación a las necesidades.- Entre los usuarios emerge otro importante rango de usos que posicionan a Internet como base informativa y documental. Desde averiguaciones "personales" para el disfrute del tiempo de ocio hasta búsquedas de información altamente especializada en el ámbito laboral (Gráfico 2).

Gráfico 2: La búsqueda de información en Internet

Los usuarios reconocen que Internet, como herramienta de búsqueda de información, aporta autonomía, es decir, independencia frente a un interlocutor (teleoperador, vendedor, p.e) que no siempre es atento, accesible o está bien informado. Adicionalmente, esta ventaja permite búsquedas más "relajadas" y "libres".

"Es un proceso independiente porque te lo haces tu todo, te da autonomía, no tienes que molestar a nadie, es más individual, más eficaz... Tienes mucha privacidad porque tienes acceso a muchos temas y no tienes que dar cuentas a nadie".

Un rasgo importante del uso de la red como base de información/ documentación es la participación activa del que busca. En este aspecto, Internet tiene diferencias importantes con otros canales de marketing o de comunicación con el cliente como la televisión, p.e. Los usuarios al actuar como sujetos activos acotan el área y el tiempo de búsqueda y autodefinen la cantidad y la calidad de información que consideran "satisfactoria". Por ello, en general, Internet se percibe como un "canal personalizado", que se adapta a las necesidades de los usuarios.

"Yo trabajo con la información, para mí la inmediatez que te brinda Internet es fundamental...Vas directo al grano".

Estas ventajas percibidas de adaptabilidad e independencia suelen matizarse, no obstante, en función del nivel de satisfacción de la experiencia de búsqueda, bien porque la calidad de los contenidos de los sites no llena las expectativas o bien porque prevalece una sensación de fracaso en los intentos de acceder a la información.

Pese a las navegaciones "sin final feliz", lo cierto es que la personalización de la información por el recurso a la búsqueda activa es un atributo actual de Internet cuando se describe la relación con proveedores de servicios online.

Aunque no dedicaremos más espacio a este apartado, también a Internet como herramienta informativa y documental se le atribuye iinmediatez, disponibilidad 24 x 7, comodidad de acceso a la información, ahorro de tiempo, etc.

"Estoy convencido de que en Internet puedes encontrar prácticamente todo lo que busques. Otro tema es poder conseguirlo, dar con el sitio adecuado".

"¿Antes de Internet? Tenía que ir a las bibliotecas... Si tuviera que definirlo en pocas palabras: rápido y cómodo".

3. Internet como canal de gestión: el nudo gordiano.- En nuestro esquema genérico de uso situamos la potencialidad transaccional de Internet en último lugar, teniendo en cuenta las propias valoraciones de los usuarios.

Gráfico 3: Uso transaccional de Internet

Cuando se trata con los internautas el tema de la gestión a través de la red emerge una clara paradoja: es la ventaja que más se valora, pero también es la que más resistencias genera.

Como trataremos en un próximo artículo el tema de las barreras frente a Internet, aquí lo que nos interesa destacar es el rango de usos que afloran entre diversos segmentos de públicos objetivo.   

Aunque se trata de un uso menos consolidado, entre las empresas la gestión a través de Internet aparece, principalmente, en los ámbitos de gestoría y administración. En este aspecto, la banca online emerge como un claro referente para la mayoría de los usuarios.

"Nuestro banco online es una maravilla. Tenemos personalizada la página y es muy rápida".

"Hacemos transferencias, pago de nóminas, consulta de saldos, funciona muy bien, muy bien... ¡Ves! Ahí Internet aporta muchísimo".

Parece claro que la gestión online es el nudo gordiano del negocio en Internet, no sólo porque es el territorio a conquistar, sino porque reclama un esfuerzo real para superar los puntos críticos de abandono. Frente a cualquier escollo en Internet, allí está el vasto mundo offline para comprar y vender "como siempre lo hemos hecho".