IDEAS

La medición de la calidad de los servicios online: el nuevo reto

5 de Febrero de 2004Maritza Guaderrama. Directora de Investigación online

En estos últimos años, los diferentes departamentos relacionados con el e-business en las empresas han tratado de mejorar sus aplicaciones web y sus interfaces por la vía de la investigación y la consultoría. En este camino, en el que se está trabajando para mejorar la experiencia de usuario aparece un nuevo reto: la necesidad de medir la satisfacción del usuario/cliente.

La crisis de las puntocom - a finales del siglo pasado - trajo como consecuencia que las e-iniciativas supervivientes comenzaran a racionalizar sus inversiones y a dirigir su mirada hacia la nueva razón de su existencia: “el usuario”. Digo nueva razón porque la anterior era, quién lo duda, el juego de la Bolsa, salvo honrosas excepciones.

En estos últimos tres años, los diferentes departamentos relacionados con el e-business en las empresas han tratado de mejorar sus aplicaciones web y sus interfaces con los usuarios por la vía de la investigación y la consultoría. Análisis de logs, evaluaciones heurísticas, test de usuarios o card sortings han sido algunas de las herramientas que están usando las empresas para perfeccionar la Usabilidad de sus páginas web y para comenzar a conocer a “sus usuarios”. Todo esto con el objetivo de optimizar el ROI del canal Internet.

En este camino, en el que se está trabajando para mejorar la experiencia del usuario y para lograr una progresiva rentabilización de la inversión, aparece un nuevo reto: la necesidad de medir la satisfacción del usuario/cliente.

La medición de la calidad percibida de los servicios online es el siguiente paso que hay que dar en e-business. Mientras que el negocio offline de muchas empresas tiene incorporada como “rutina” la cata de la percepción de la calidad de servicios de sus clientes de manera regular y periódica, el negocio online aún desconoce la valoración y la importancia que tienen los servicios ofertados para sus usuarios actuales.

Ahora bien, la medición de la calidad de los servicios de un site requiere de la elaboración de indicadores adaptados específicamente a las dimensiones tecnológica, perceptiva, interactiva y operativa [1] propias de la experiencia online.

La medición de la Calidad de los servicios Online

Aunque los estudios de satisfacción de usuarios y de percepción de la calidad de servicios online aún son incipientes, nuestra experiencia nos ha permitido concluir que los usuarios cuando describen su interacción con los sites de uso más frecuente se acercan más a la idea de “flujo” que a la idea de “etapas” de un proceso comercial. Espontáneamente, la valoración de los servicios online se realiza de manera asistemática y las demandas de calidad de los servicios van aflorando desordenadamente.

La mayoría de las veces estas demandas se expresan más como barreras de uso del servicio o de la página web que como criterios objetivados para evaluar la calidad del site. Es muy frecuente que en las valoraciones de los usuarios se entremezclen, por igual, aspectos relacionados con el diseño de la página, los tiempos de descarga, los textos largos o complicados, la organización poco intuitiva, la falta de claridad de los procesos y de los pasos a seguir, la falta de respuesta a los intentos de contacto con la empresa, etc.

En la tarea de medir la calidad percibida de los servicios online, esta situación obliga al análisis y a la re-elaboración del conjunto de facilitadores y barreras de uso que señalan los usuarios para diseñar herramientas de recogida de información que cumplan al menos tres condiciones:

• Poder preguntar al usuario en “su lenguaje” sobre las dimensiones de la calidad de los servicios online que se quieren medir.
• Realizar una medición de la calidad que pueda traducirse en recomendaciones operativas (funcionales, de diseño, de comunicación o marketing) para la mejora efectiva de los servicios online.
• Desarrollar un tipo de análisis con el que se pueda trazar y comparar la evolución y la valoración del servicio en el tiempo (medición periódica) y con ello responder a los cambios del mercado.

Adaptación de modelos de medición de Calidad percibida al entorno online

La preocupación por la medición de la calidad percibida de productos y servicios ha generado una amplia bibliografía en la que destacan los aportes del Modelo Gaps desarrollado por Parasuraman, Berry y Zeithalm (1985, 1991, 1993) y del Modelo de la Imagen formulado por Grönroos (1988,1994).

 

 

En el caso de los servicios online, no sólo es necesario adaptar la forma de construir el concepto de calidad, sus dimensiones y sus componentes a las especificidades del universo virtual, sino también es preciso validar las herramientas de medición para que sean capaces de integrar:

• La propia experiencia de los usuarios.
• El conocimiento acumulado de los análisis y benchmarking heurísticos.
• Los requerimientos particulares de cada empresa y de su estrategia online.
• El carácter dinámico de la interacción online.

En este camino de adaptación y validación hemos podido contrastar que nuestros propios hallazgos y las herramientas que hemos desarrollado están en línea con los resultados de investigaciones desarrolladas en las universidades, como la que han llevado a cabo Mª Jesús Gómez y Eduard Fransi en la Universidad de Lleida, de los departamentos de Economía Aplicada y Administración de empresas, respectivamente.

Así pues, están los conocimientos y se han afinado las herramientas, resta ampliar el “conocimiento del usuario” y atender a su percepción de la calidad de los servicios online.